[오프닝]

여러분 주부들이나 예비며느리들이 모인 온라인 커뮤니티에서 제일 많이 올라오는 질문이 뭔지 아시나요? 바로 이겁니다. “어머니 선물로 뭘 드리면 좋아하실까요?” 그럼 또 여기에 달리는 제일 압도적인 댓글이 뭔지 아세요? 뭐 명품? 현금? “절대 실패 안 합니다. 설화수 세트 사가세요.” 

[예비 며느리들의 ‘상견례 프리패스’ 아이템]

실제로 여러분들도 어머님께 설화수 선물을 드려보거나 ‘설화수 정도면 괜찮지’하고 자연스럽게 떠올려 보신 적이 한 번쯤 있으실 겁니다. 사실 우리 대한민국 어머님들에게 이 설화수는 단순히 그냥 ‘비싼 화장품’이 아닙니다. “아무거나 준비하지 않았습니다”, “내가 당신을 생각합니다” 좀 이런 마음이 담긴 일종의 사회적 의미가 담긴 선물처럼 여겨지더라고요. 근데 또 재밌는 건 이런 분위기가 한국을 넘어 중국을 비롯한 전 세계에까지 비슷하게 퍼지고 있다는 겁니다. 도대체 어떻게 설화수는 평범한 화장품 브랜드를 넘어 누군가에게 귀한 선물을 할 때 가장 먼저 떠오르는 상징처럼 자리잡게 됐을까요? 오늘 4인용 책상에서는요, 그 우아한 디자인과 짙은 인삼향 그 뒤에 숨겨진 이야기들을 하나씩 풀어보도록 하겠습니다.

[“냄새가 약인데” 단점이 최고의 무기가 되다]

설화수의 역사는 아모레퍼시픽의 창업주 고 서성환 회장 시절까지 거슬러 올라갑니다. 이분이 평소 인삼에 대한 사랑이 유별나기로 유명했어요. 근데 이런 인삼 사랑이 이런 생각으로 이어집니다. ‘먹어서 이렇게 몸에 좋은 인삼을 피부에 바르면 얼마나 좋을까?’ 말 그대로 ‘먹지 말고 피부에 양보하자’ 이 생각을 좀 옛날부터 하셨던 거예요. 그렇게 1966년 세계 최초의 인삼 한방 화장품인 ‘ABC 인삼크림’이 탄생합니다. 근데 사실 초기에는 반응이 그렇게 썩 좋진 않았어요. 아니 생각해봐요 화장품에서 인삼 냄새 풀풀 나면은. 그래서 처음에는 막 “왜 화장품에서 한약 냄새가 나냐”, “바르고 나가면 사람들이 약 먹었냐고 아프냐고 물어본다” 막 이런 반응까지 있었습니다. 

그런데 아모레퍼시픽은 여기서 물러서지 않아요. 오히려 좀 정반대의 전략을 펼치는데요. 이 인삼의 정체성을 지우는 대신에 오히려 기술을 좀 더 고도화해가지고 이 인삼 성분이 더 잘 스며들게끔 그런 제품으로 만듭니다. 근데 이게 시간이 지나니까 또 반전이 일어나요. 처음에는 사람들이 좀 부담스럽다, 낯설다 그랬는데 이 반응이 180도 바뀝니다. “진짜 피부에 약간 보약 바른 것 같다”, “피부 건강해진 것 같다, 효과 있다” 이런 긍정적인 반응들이 이어지게 됩니다. 이후에는 브랜드명도 삼미, 설화, 설화수 이렇게 변화를 거치면서요. 설화수는 마침내 주부들의 최애템으로 완전히 자리매김합니다. 

[패러다임의 파괴와 대박 스토리 : 세안 후 가장 먼저 바르는 '윤조에센스']

그러다 1997년 설화수가 대중적으로 확 퍼지게 된 결정적인 사건이 하나 있습니다. 바로 10초에 한 병씩 팔린다는 전설의 아이템, ‘윤조에센스’의 등장입니다. 이게 당시 꽤 혁신적이었던 게요. 보통은 세수하고 뭐 제일 먼저 발라요? 보통 스킨부터 바른다고 생각하잖아요. 그런데 이 윤조에센스가 이런 콘셉트를 내세웁니다. “세수하고 스킨보다 먼저 바르세요.” 이게 그 한방의 지혜에서 따온 콘셉트라고 해요. 왜 그 땅에 비료를 줄 때도 그냥 마른 땅에 하는 것보다 이 비를 맞게 해서 땅을 좀 부드럽게 만든 후에 비료를 주면 더 잘 스며든다, 이런 것처럼요, 이 윤조에센스로 피부 컨디션을 좀 맞춰놔야 다음 화장품이 더 잘 먹는다 이런 논리를 내세운 겁니다. 근데 이 콘셉트가 기가 막히게 통해요. 당시 주부들 사이에서 “어 진짜 이거 먼저 바르면 다음 화장품이 더 잘 먹는 것 같다”, “이제 안 바르면 허전하다” 막 이런 입소문이 생긴 거예요. 근데 이 어머님들 입소문이 진짜 무섭잖아요? 덕분에 이 윤조에센스는 순식간에 설화수의 대표 제품으로 올라서고요. 그렇게 쌓인 인기가 결국 전 세계 누적 매출 3조 원이라는 기록까지 이어지게 됩니다. 와 화장품 팔아서 3조 원이라니, 대박인 거죠? 

[K-뷰티 시조새, 권위와 귀함을 선물하다]

요즘 세계적으로 이 K-뷰티 열풍이 진짜 뜨겁다고 하잖아요. 근데 지금의 K-뷰티 붐이 있기 훨씬 이전에 해외 시장에서 강한 존재감을 보여준 브랜드가 바로 이 설화수였습니다. 그러니까 요즘 말로 하면 약간 K-뷰티의 시조새 같은? 아시다시피 설화수가 중국 사모님들, 그러니까 약간 부유층 사모님들 사이에서 되게 인기 있는 제품이라고 하잖아요. 그게 이 설화수가 프리미엄 화장품, 귀한 분들께 드리는 귀한 선물로 여겨지기 때문이라고 합니다. 그냥 단순히 ‘한국 화장품’이 아니라 약간 좀 품격 있는? 정성들인 선물? 이렇게 여겨진다는 거죠. 왜냐면 중국 소비자들이 이런 인식이 있다고 합니다. 서양의 화학 화장품보다는 동양의 약재, 이 전통 원재료에 대해서 좀 더 신뢰하고 선호도도 더 높다고 합니다. 아니 근데 막 인삼, 한방, 전통 설화수에 이런 게 다 들어가 있으니까 반응이 없을래야 없을 수가 없었겠죠? 게다가 2017년에 문재인 전 대통령의 배우자, 김정숙 여사가 중국의 펑리위안 여사에게 이 설화수 세트를 선물한 사실이 알려지면서 중국 내에서 한층 더 상징적인 브랜드로 각인되게 됩니다. 원래도 중국에서는 프리미엄 한방 화장품, 이런 이미지가 있었는데 거기에다가 성공한 여성, 황후의 화장품, 이런 이미지까지 더해지게 된 거죠. 그러면서 명절 시즌만 되면 그 중국 VIP 고객님들이 백화점에 있는 설화수 상품을 아주 싹쓸이 해갔다고 합니다. 

이건 좀 여담인데 이 중국 소비자들이 설화수를 좋아하는 이유 중에 좀 재밌는 이야기가 하나 있어요. 업계에서 떠도는 이야기인데 이 설화수 특유의 병 디자인을 중국 소비자들이 그렇게 좋아한다고 합니다. 이 병 디자인이 한국의 전통 도자기 ‘조선 백자 달항아리’에서 모티브를 얻어가지고 우아한 동양의 백자 오브제, 이런 거를 연상하도록 디자인을 했다고 하거든요. 근데 뭐 과거 조선시대에도 명나라 사람들이 우리나라 백자 되게 좋아했다고 하잖아요. 뭐 같은 핏줄이니까 취향도 비슷하지 않을까? 뭐 이런 이야기가 돈다고 합니다. 

[파격적인 회춘: 한자를 지우고 '로제'를 입다 (NEW)]

물론 여느 브랜드와 마찬가지로 이 설화수에게도 위기는 있었습니다. 바로 ‘엄마들이 쓰는 화장품’이라는 무거운 꼬리표 때문이었는데요. 아무래도 주로 주부들이 쓰다 보니까 20대, 30대들한테는 설화수가 좀 올드하고 무겁게 느껴지게 된 거죠. 이때 아모레퍼시픽은 역사상 가장 파격적인 변신을 시도합니다. 오랫동안 고수해온 붓글씨 한자 로고를 과감하게 지우고요. 대신에 세련된 영문 로고로 이 패키지를 완전 바꿉니다. 거기다가 지금 너무 핫한 블랙핑크의 로제를 글로벌 앰배서더로 내세우기까지 하는데요. 아니 엄마 화장대 위에 있던 이 도자기 모양의 화장품을 힙한 20대 아이돌 로제가 이렇게 딱 들고 있는 모습이라니 이거 되게 파격적이고 신선한 모습이었습니다. 그런데 이런 파격적인 시도가 또 먹힙니다. 이제 설화수가 ‘엄마를 위한 선물’에서 ‘나를 위한 럭셔리 선물’로 이미지가 좀 바뀐 거예요. 그렇게 설화수는 깐깐한 중년 주부들을 넘어서 글로벌 밀레니얼 세대까지 홀리는 진정한 세대통합을 이뤄내게 됩니다. 

[최고의 무기이자 원료 ‘진정성’]

그렇다면 이 설화수는 어떻게 이 세계 어머님들의 마음을 사로잡고 또 이 젊은 세대들에게도 자연스럽게 다가갈 수 있었던 걸까요? 저는 그 비결이 의외로 단순하다고 생각합니다. 다들 막 촌스럽다고 외면할 때도 설화수는 인삼과 한방이라는 한국적 헤리티지를 놓지 않았습니다. 그러니까 무작정 유행만 쫓은 것이 아니라 피부를 더 깊게, 제대로 보겠다는 본인만의 철학을 아예 밀어붙인 거죠. 그리고 바로 그 진정성이 시간이 지나면서 가장 강한 힘이 되지 않았나 싶습니다. 

[클로징]

생각해보면 선물이란 게 참 묘해요. 비싸다고 해서 무조건 기억에 남는 것도 아니고 또 막 화려하다고 해서 그 마음이 다 와닿는 것도 아니죠. 결국 사람의 마음을 움직이는 건 ‘내가 당신을 얼마나 귀하게 생각하느냐’는 이 진심인 것 같습니다. 이 설화수는 아마 그 마음을 가장 그럴듯하고 또 가장 품위있게 보여줬던 방식일지도 모르겠습니다. 우리가 누구에게 감사의 마음을 전해야 하는 순간 우리는 늘 비슷한 질문을 하게 됩니다. “무엇을 주면 내 마음이 가장 잘 전해질까?” 많은 사람들이 결국 설화수를 택했던 이유도 어쩌면 바로 거기에 있는지도 모르겠습니다. 자 오늘 4인용 책상에서 준비한 내용 여기까지입니다. 시청해주신 여러분 고맙습니다. 다음 시간에 또 만나요.